Unterföhring (ots) –
Eine neue Studie der workinghead GmbH & Co. KG in Kooperation mit Yougov beleuchtet den Umbruch auf dem Markt der Bonusprogramme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Während Payback seine Marktführerschaft ausbaut, kämpfen digitale Kundenkarten um Relevanz und ihren Platz auf dem Smartphone. Wer heute im Lebensmitteleinzelhandel punkten will, braucht mehr als eine digitale Karte.
Der Markt der Bonusprogramme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel befindet sich in einem strukturellen Wandel und wurde Anfang 2025 durch den Wechsel von Edeka und Netto Marken-Discount zu Payback neu geordnet: Deutschlandcard musste sich neu erfinden, und Rewe und Penny eigene Programme etablieren. Die repräsentative Studie zeigt, dass Payback seine Spitzenposition durch die neuen Partner aus dem LEH ausbauen konnte. Mit 79% Bekanntheit, 67% tatsächlicher Teilnahme und einer mindestens wöchentlichen Nutzungsfrequenz von 72% liegt Payback weit vor allen anderen Programmen der großen nationalen Lebensmitteleinzelhändler.
Unternehmensübergreifende Programme überzeugen bei Bekanntheit, Teilnahme, Attraktivität, den Rabatten und der Nutzungsfrequenz
Die Verbraucher bevorzugen unternehmensübergreifende Systeme, bei denen sie mit einer einzigen Karte oder App bei vielen Partnern sammeln und einlösen können. Das sorgt nicht nur für mehr Punkte, sondern auch für höhere Relevanz im Alltag und bestätigt damit die führende Position von Payback.
Lidl Plus hat sich mit großem Abstand hinter Payback, aber dennoch erfolgreicher als die weiteren Wettbewerber hinsichtlich Bekanntheit und Teilnahme positioniert. Obwohl erst wenige Monate auf dem Markt, erreicht Rewe Bonus beachtliche 52% gestützte Bekanntheit. Dennoch bewertet jeder Vierte die Rabatte als (eher) unattraktiv – ein klarer Warnhinweis der Endverbraucher, die vorher im Rahmen der Payback Partnerschaft bei jedem Einkauf Punkte gesammelt haben, für das neue Programmkonzept ohne Basis-Incentivierung. Die Kunden haben gelernt für jeden Einkauf belohnt zu werden, nicht nur sporadisch durch aktivierte Coupons oder Produktrabatte.
„Wer im Loyalty-Alltag der Konsumenten bestehen will, muss echte Mehrwerte liefern – nicht nur eine digitale Kopie der Plastikkarte. Gerade in einem Massenmarkt wie dem Lebensmitteleinzelhandel bleibt Nutzerzentrierung das A und O,“ sagt Dr. Alexandra Ranzinger, Geschäftsführerin von workinghead GmbH & Co. KG.
Digitale Kundenkarten kämpfen um den Platz auf dem Smartphone – viele Apps verlieren bei der Nutzung
Die Studie offenbart ein zentrales Problem der rein digitalen Programme: 22% der Programmkenner haben keine der genannten Apps installiert. 27% der App-Nutzer bei Lidl Plus und Rewe Bonus nutzen ihre digitale Karte nur einmal pro Monat oder noch seltener, bei Penny und Kaufland sind es sogar 39% bzw. 42% – und dies trotz hoher Frequenz im Lebensmitteleinzelhandel und großer Werbekampagnen der Unternehmen.
Sind punktuelle Incentivierungen vielleicht doch nicht für alle Kunden attraktiv genug? Die Herausforderung ist klar: Die Kunden zum Download zu bewegen ist das eine, aber im Anschluss zur regelmäßigen Nutzung zu motivieren, hat eine weit größere Relevanz.
Dies beweist auch: Der Platz auf dem Smartphone ist hart umkämpft und nur wer sich langfristig das Interesse der Nutzer sichern kann, wird sich in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld behaupten. Aber neben dem Stellenwert der App zeigt die Studie darüber hinaus auch auf, dass haptische Karten weiterhin strategisch wertvoll sind, insbesondere in einem Umfeld, in dem das Portemonnaie an der Kasse meist noch dominanter ist als das Smartphone.
Deutschlandcard, Marktguru & Co: Verhaltene Resonanz auf neue Impulse
Die nach dem Ausstieg der teilnehmenden Partnerunternehmen erforderliche Neuausrichtung des ehemaligen Multipartnerprogramms Deutschlandcard hat bisher noch keine breite Anwendung gefunden. Die Kassenbon-Upload-Funktion ist bislang nur 30 % der Befragten bekannt und die Nutzung bleibt mit 43 % unter den Kennern verhalten. Andere Anbieter mit dieser Funktion, wie z.B. Marktguru oder Smhaggle, bleiben eine Randerscheinung.
Fazit der Studie:
– Viele Programme schaffen es nicht, ihre Bekanntheit in eine starke Teilnahme mit regelmäßiger Nutzung zu überführen.
– Hohe Download-Zahlen sind nicht gleichbedeutend mit einem erfolgreichen Bonusprogramm, denn der Platz auf dem Smartphone will verdient sein.
– In einem Umfeld mit einer breiten Zielgruppe wie dem LEH bedeutet der Verzicht auf haptische Karten den Ausschluss einer großen Nutzergruppe.
– Wer Loyalty neu denkt, muss nach wie vor radikal nutzerzentriert agieren und nicht um alles in der Welt ein rein digitales Bonusprogramm umsetzen, wenn der Kunde vielleicht noch nicht soweit ist.
Denn: Um bei den Verbrauchern zu punkten, braucht es mehr als eine digitale Karte.
Studien-Steckbrief:
Online-Befragung (n = 2.048) mit Mitgliedern des Yougov-Panels; Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren; Befragungszeitraum: 25.-28. April 2025; Thema: Nutzung und Wahrnehmung von Bonusprogrammen im Lebensmitteleinzelhandel.
Die vollständige Analyse kann über die Websitewww.workinghead.de (https://workinghead.de) bestellt werden.
Über workinghead
workinghead ist eine inhabergeführte Agentur für strategische Beratung mit Fokus auf Marketing, CRM und Loyalty sowie Vertriebs- und Vermarktungsstrategien. Mit tiefgreifender Branchenkenntnis und fundierten Analysen unterstützt workinghead Unternehmen und Organisationen dabei, ihre Marktposition zu stärken und nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
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Quelle: ots
